Shoppen en goochelen met prijzen. Marketingexperts weten maar al te goed hoe gevoelig consumenten zijn voor psychologische foefjes die producten goedkoper of aantrekkelijker doen ogen. Wie even niet meerekent, is zo ingepakt.
Bekend fenomeen is dat consumenten bij kleinere aankopen gevoeliger zijn voor absolute bedragen dan bij grote.
Een spijkerbroek die van 80 euro naar 60 euro is afgeprijsd, oogt aantrekkelijker dan een fiets die voor 540 euro in plaats van 560 euro wordt aangeboden. Toch is het absolute bedrag dat je kunt besparen hetzelfde.
Maar er zijn nog veel meer manieren waarop winkels en supermarkten consumenten in verwarring kunnen brengen. Dit zijn zeven veelgebruikte trucs:
1. Meer gratis, of minder duur
Een terrasaanbieding: 33 procent méér koffie, of 33 procent korting op een standaardkopje. Uit onderzoek is gebleken dat de meeste consumenten deze twee opties als gelijkwaardig beschouwen.
Maar let op: stel 100 ml koffie kost normaal 1 euro. Bij de eerste aanbieding krijg je 133 ml voor 1 euro, ofwel 1,33 ml per cent. In het tweede geval kost 100 ml met korting 0,67 euro. Dat is 1,49 ml per cent.
De kortingsactie levert in dit geval meer waarde op, maar wordt niet vaker gekozen. De reden: consumenten vinden méér gratis doorgaans aantrekkelijker dan hetzelfde voor minder. Daar maken verkopers handig gebruik van.
2. Relatief goedkoop
Ook een instinker. Een winkel zet een paar chique merkschoenen voor een 'reguliere prijs' van 900 euro in het schap. Oef, wel erg duur. Dan in de buurt een veel 'goedkoper' paar van 200 euro. Nou, dat valt dan weer mee. Het tweede paar kan echter in verhouding tot de kwaliteit nog altijd veel te hoog geprijsd zijn.
Doordat de shopper echter is geschrokken van de extreem hoge eerste prijs, ervaart hij de tweede prijs niet meer als hoog.
3. Voorkeur voor het gemiddelde
Winkels kunnen het ook anders spelen: als consumenten niet direct met de concurrentie vergelijken, zijn ze gevoelig voor de 'gemiddelde' optie.
Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat een groep mensen bij de keuze tussen een premium biertje van 2,50 euro en een 'gewoon' biertje van 1,80 euro in meerderheid voor het iets duurdere biertje kiezen. Ze willen niet 'goedkoop' lijken. Op het moment dat er een derde extra goedkoop biertje van 1,50 euro wordt geïntroduceerd, kiest de meerderheid echter voor het biertje van 1,80 euro.
Aanbieders kunnen de prijs sturen door te spelen met de bandbreedte van prijzen in de luxe-versie, de ultra-goedkope versie en de 'gemiddelde' variant. Die laatste heeft meestal toch de voorkeur.
4. Echt koopje
Zo kan het ook. Uit het boek Priceless van William Poundstone. Zet twee identieke producten naast elkaar, bijvoorbeeld twee volstrekt dezelfde broodmachines. Plak op de ene een prijskaartje van 450 euro en op de andere eentje van 225 euro. Iedereen zal het tweede product kopen, met de gedachte: goh, dat was een koopje...
5. Garantie, garantie
Consumenten zijn gevoelig voor dingen die te duur lijken, maar aan de andere kant dol op garanties. Je weet maar nooit of het stuk gaat. Daarbij wordt de vuistregel bij verzekeren vaak vergeten: verzeker je niet voor dingen waarvan je de schade contant zou kunnen betalen.
Want, zoals Harvard-econoom, David Cutler stelt: de kans dat iets kapot gaat, moet substantieel groter zijn dan het risico dat je een reparatie of vervanging niet kunt betalen. Bij aankopen tot een paar honderd euro is extra betalen voor een garantie in het gros van de gevallen een vorm van duurkoop.
6. Put de klant uit
Alcohol, maar ook gewone vermoeidheid, zorgt ervoor dat mensen aanbiedingen minder scherp afwegen. Dat is dé reden dat supermarkten snoeprekken en andere leuke dingetjes bij de kassa zetten. Aan het eind van een rondje door de winkel zijn klanten vaak minder scherp en nemen ze het extraatje dat bij de kassa staat, makkelijker mee.
7. Het cijfer 9
Natuurlijk weet iedereen dat het niet uitmaakt of je een zonnebril van 40 euro koopt of eentje van 39,99 euro. Maar daar gaat het niet om. Het cijfer 9 achter de komma staat zo sterk synoniem voor korting, dat het blijft lonen om te spelen met centen.